从价格竞争最终转向价值竞争

热度: 2018-07-21 06:03

在经历了代价高昂的补贴大战后,快的打车和嘀嘀打车这两大打车软件终于认识到了价格竞争的不可持续性,正确地停止了补贴战,转向了其它的竞争方式。但是,从停止补贴到送荔枝,我们可以看到快的和嘀嘀在选择正确的竞争策略上,仍然有很长的路要走。

不过,在讨论这个问题之前,我们首先要理解,快的和嘀嘀打车走到今天,做对了什么?

快的和嘀嘀在短时间内抢占高达97%的市场份额,根本原因有三个。第一,有非常明确的价值主张,极大提升了打车的便利性。第二,通过类似竞价的方式来匹配特定时间的租车服务,减少了司机的等候和空驶带来的浪费。第三,非常凶悍但也是代价高昂的打车补贴,吸引司机和乘客大规模使用打车软件,促成打车应用市场的短期高度集中。

接下来的问题是,快的和嘀嘀打车应该如何做?

可口可乐和百事可乐这两个碳酸饮料巨头在长达百年的竞争中,几乎从来没有采用过价格竞争的方式。他们在商业竞争的过程中,大量采用品牌、渠道等方式约束竞争对手,为自己创造更有利的条件。非价格竞争的结果是,双方既提升了各自的市场份额,也提高了各自的利润。注重非价格竞争的另外一个结果是,双方都致力于差异化自身的产品,从而创造和开拓了更多新的产品,为消费者带来新的价值。

无论是送水果,还是送积分,都充分表明快的和嘀嘀已经意识到,健康可持续竞争的关键,不在于价格,而在于为客户创造更高的价值。这是一个正确的方向,但是他们还可以做得更好。在取消补贴的前提下,竞争的重点就转到了“便捷”和“创造更高的价值”上来了。

“便捷”。打车的乘客中,有相当多比例并不是对价格很敏感的用户,他们在意的是反应速度和候车时间。因此,快的和嘀嘀应该致力于提高车辆和乘客的匹配效率。其次,“创造更高的价值”。在出租车费不变的前提下,能够给乘客创造更多价值的打车应用会得到乘客的青睐。嘀嘀和水果经销商的合作,是这方面的一个尝试,但它可能不是一个正确的选择。这是因为,获得优惠和免费水果需要很多步骤,非常麻烦。这对于极度重视便捷性的乘客来说,是一个成本非常高的活动。他们不但不会去兑换,而且可能因为这个活动对打车应用产生负面印象,导致服务减值。

相比之下,快的的积分制度,对于乘客来说,没有额外的成本或费用,乘客通过其应用能够获得的积分也非常清楚。从价值创造的角度来看,这个做法更好。

不过,无论快的还是嘀嘀,都有更好的方式可以选择。以商务租车这个客户群体为例,他们打车的目的地,有一半是城市的商务区。这些打车乘客,也是这些商务区内其它相关服务公司的潜在客户和消费者。快的和嘀嘀应该仔细考虑这个潜力巨大的价值创造问题。只有从价格竞争转向价值竞争,才是可持续的健康商业竞争。